Webとは何か – 紙媒体と比較してわかる4つの特徴

Webマーケター1年生がWebマーケティングで成果を上げる上で、Webサイトの特性を深く知ることは重要です。今回は新聞や雑誌などの紙媒体Webサイトを比較することで、その特性を浮き彫りにしていきたいと思います。

ポイント1:新聞雑誌は買う。Webサイトは買わない。

「Webサイトに書いてあることは意外に読まれない」という点に、Webマーケターは留意すべきです。アクセス解析を少しすればわかりますが、数秒単位でページを行ったり来たりするユーザーというのはざらにいます。これはつまり「興味があれば読むし、興味があれば読まない」というユーザーの態度が表れているのだと思います。

新聞や雑誌の場合はお金を出して買うので、よほど興味がない場合を除いて、ひとまず全部にざっと目を通してもらえると思います。一方でWebはお金をかけずに暇つぶしで読まれるものなので興味があるコンテンツしか読まれません

興味を引く記事タイトル、ページを開いて一目ですぐ伝わるメリット、自分ごととして意識が強まる導入文、わかりやすい論理構造や見出し、文中の強調など、ライティングにおいて意識すべき点はたくさんあります。

ポイント2:新聞雑誌は直線的に読む。Webサイトは立体的に読む。

新聞・雑誌・本は普通、最初から最後まで一直線で読み進めていくモノだと思いますが、Webはそうではありません。TOPページにたどり着いた人が、次に機能一覧ページを見てもいいし、導入事例ページを見てもいいし、いきなりお問い合わせをしてもいいわけです。また逆に、何処か別のページから見始めてTOPページにやってくる、ということだって起こり得ます。

Webサイトを設計する際には、どのページにどんなユーザーが訪れても不自由なく快適にサイトを動き回れるようになっているべきです。じゃあどうしたらいいか、ということをキーワードに落とし込んで解説します。

■ナビゲーション

サイトのユーザビリティ(使い勝手)を向上させる上でナビゲーションの良しあしは極めて重要です。適切な数と粒度のメニューが、適切な位置とサイズで設置されていると使い勝手が良いでしょう。

適当にナビゲーションを置いているんだろうなあと思われるWebサイトは世の中に散見されますが、そういう悪い例は参考にしてはいけません。

「グローバルナビゲーション」「サブナビゲーション」「サイドナビ」「メガメニュー」など、細かくいろんな種類があります。

■情報設計(IA)

定義を正確に説明するの難しいですが、個人的な理解では「使い勝手の良いナビゲーションを作るためのディレクトリ構造の設計」が情報設計です。

ステークホルダーの多いWebサイト、例えば大手百貨店のWebサイトなんかだと、サイトが5階層6階層と深くなることも多く、どういう粒度でディレクトリを分けていくのかベストか、考えるのに骨が折れるだろうなぁと思います。

■動線

サイト内をどう動いてもらいたいかを考えることを「動線設計」と呼びます。例えば「学習フェーズの潜在ユーザーは検索エンジンで○○というキーワードで検索して△△というページにランディングするから□□ページへのリンクを貼ってさらにそこから資料ダウンロードのリンクを貼ろう」みたいなことを考るのが動線設計です。

■サイト内回遊性

1ページ見終わった人に関連するページのリンクを自然に踏ませるようにすることを「回遊性を高める」と言ったりします。一般的には、直帰されるよりは2ページ、3ページと見てもらう方がブランドへの理解は増すと考えられるので、「サイト内回遊性をいかに上げていくか」はサイト改善のモチベーションとなります。

ポイント3:新聞雑誌は静的。Webサイトは動的。

ここでいう動的は「画面サイズが決まってない」「クリックできる」の2つの意味で書きました。

■画面サイズが決まってない

Webサイトはいろんな人が色んな環境で閲覧します。ディスプレイのサイズ、ブラウザ、OSに依存せず、どんな環境でも快適に閲覧できることが大切です。

近年では”スマホからのGoogle検索数がパソコンを超えた”と言われており、スマホの小さい画面での見やすさも重要とされています。

<スマホでの見やすさ向上のために気をつけるポイント>
・その本文、スマホでも読みやすいサイズになっていますか?
・その画像、スマホで見ても何が書いてあるのかわかりますか?
・そのボタン、スマホでタップするのに十分なサイズと周りとの余白はありますか?

この他の注意点は「モバイルフレンドリー」でググるとたくさん出てきます。

■クリックできる

Webではクリックができます。クリックができるからこそ、別のページを見たり、表示する情報を切り替えたり、並べ替えたりと、色んなことができます。

そこで注意したいのが、「クリックできる(クリッカブルである)ことが明確なボタンのデザインになっているか」という点です。

世の中のサイトでクリッカブルなデザインが徹底されてないものも結構ありますが、ダメなサイトを参考にしちゃだめです。せっかく用意した「資料請求」のボタンが、ボタンとして認知されなければ機会損失となります。

「マウスカーソルが乗ったときにアニメーションさせればいいじゃん」という発想も断固許してはいけません。クリッカブルであることがわからないものに対して、マウスを乗せて見ようという気持ちにはなりません。

ポイント4:新聞も雑誌もWebサイトも「情報の価値>デザイン」が大事。

新聞が極端な例ですが、メディアにおいて価値があるのはデザインではなく情報であることは明らかです。

あなたは今日見たWebサイトの中で、書いてある内容をなんとなく覚えているサイトはいくつありますか?またその中で、デザインを思い出せるサイトはいくつありますか?私は、昨日みたWebサイトのうちデザインを思い出せるのはほとんどありません。

私がAmazonやGoogleニュースを使うのは、デザインが優れているからではなく私にとって有益だからです。

デザインをなんとなくカッコよく仕上げた結果何を書いてあるのかわからない、そんなサイトはダメです。そんなデザインを上げてくるデザイナとは、ディレクタとしてきちんと戦っていく必要があります。

 

Ginga

Webマーケター1年生必見!基本用語集

Webマーケティング担当として急に抜擢された方の中には、よくわからない専門用語やアルファベット3文字の単語がやたら多くて困る、という方もいらっしゃるのではないでしょうか。

今回はそんなWebマーケター1年生向けの一般的な用語を、絶対に覚えておきたい単語に絞って解説していきます。すべてのIT人材にとって、覚えておいて損がない内容だと思います。

広告運用周りの用語

■コンバージョン(CV)
Webマーケ界隈においてコンバージョン(CV)は何らかの目標達成のことを指します。一般的に、CVとなる指標は扱ってる商材によってまちまちです。

<CVとなる指標の例>
・ECサイトであれば:商品購入
・化粧品のマーケティングであれば:無料サンプルお申し込み
・B2Bの基幹システムであれば:資料請求やメルマガ登録

CVしたユーザーのうち何割かが商談につながるリードになるわけなので、CV数を増やしていくのがWebマーケターの最重要タスクとなります。

■マイクロコンバージョン
マイクロコンバージョンは、コンバージョンに至るまでの過程に存在する中間目標を指します。例えば、WEBから申し込みをする人は必ず「申込みフォーム」を閲覧することになりますので、「フォーム閲覧」という行為はマイクロコンバージョンになり得ます。

特にB2B商材ではCVの絶対数が少なくなりがちなので、マイクロCVでパフォーマンスを比較していくことが重要になるケースがあります。

例えば「4月の資料請求数が12件、5月の資料請求数が10件」といった数字をアクセス解析で得られた際に、2件程度は誤差の範囲とも考えられ、どのように改善策をとるべきか判断に困ってしまいます。

一方で、「4月のフォーム閲覧が160件、5月のフォーム閲覧が80件」といったように、1歩ひいた広い視点で数値を把握できれば、「5月の広告戦略に何か問題があったのかもしれない?どこに問題があったか?」といった視点で対策をとることができるようになります。

「改善アクションに活かせるアクセス解析を行う」というのはWebマーケターにとって大事なマインドです。

■CVR(CV Ratio:コンバージョン率)
コンバージョンの達成率を指します。

<CV=資料請求の場合のCVRの例>
1月のWebサイトへの流入=40,000セッション

1月のWebサイト経由の資料請求=20件
このとき、CVRは0.05%(=20/40000)と言うことができます。

単純計算として、CVRが増えるとCV数が増えてシード数が増えることになるので、CVRが増えるようにWebサイトや広告クリエイティブを改善していくことがWebマーケターの仕事となります。

■IMP(Impression:インプレッション)
一般的にWeb広告の表示回数を指します。

ここで、代表的な広告の課金形態をご紹介します。

・インプレッション課金:広告表示だけで料金が発生する形態
・クリック課金:広告がクリックされて初めて料金が発生する形態

仮に、自社商材を全然検討していないユーザーにばっかり広告が表示されてしまい、しかもそれが「インプレッション課金」だった場合は最悪ですね。CVRと違い、必ずしも数が多ければOKということではないので注意が必要です。

■CTR(Click Through Rate:クリック率)
クリック率を表し、クリック数÷インプレッションで算出されます。CTRが低い広告については、広告文やバナークリエイティブを見直してCTRを改善させていくことで成果向上を見込めます。

■CPC(Cost Per Click)
1クリックあたりにかかる費用を指します。インプレッション課金形式であっても、実績ベースでCPCを算出するケースがあります。

<インプレッション課金形式におけるCPCの算出例>
・CPM(1000回表示当たりの料金):12,000円

・実際クリック数:100回(クリック率10%として)

・CPC換算:120円

また、例えばリスティング広告(後述)では入札単価をAIが自動で上げ下げしてくれるため、実績を基にして「平均CPC」を算出してパフォーマンスを比較したりします。

■CPA(Cost Per Acquisition/Cost Per Action:獲得単価)
コンバージョンの獲得単価を示します。かけたコスト÷コンバージョン数で算出されます。結局、CPAを改善していく(すなわちCPAを下げていく)ことが日々の業務におけるミッションとなります。

アクセス解析周りの用語

■チャネル
Webサイトへの流入経路を指します。

・オーガニック(自然検索):検索エンジン経由でのサイト流入を表します。
・Paid Search:検索広告経由の流入を指します。
・Display:ディスプレイ広告(バナーなど)経由の流入を表します。
・Refarral:別のサイトからリンクで来たことを表します。
・Direct:URL直打ち、お気に入りからの遷移、アプリ(例えばTwitter)からの流入などを表します。

「オーガニックなら何か困りごとやニーズがあるに違いない」「Displayはバナーを見かけただけなので検討度合いは低め」といった具合に、チャネル別の特性を意識しながらアクセス解析をするのが重要です

またGoogleアナリティクスでは「キャンペーンパラメータ」を活用することで独自のチャネル(例えばメルマガ経由)を計測することも可能です。

■セッション
Webサイトへの1回の流入を指します。Googleアナリティクスの一般的な設定においては、

・30分以上時間が空いたら(正確には操作がなければ)別セッション
・異なるチャネル経由で流入したら別セッション
・デバイスが違えば別セッション(例えばPCとSPとか)
・ブラウザが違えば別セッション

となります。普通はクッキーベースでセッションログを管理してます。

■LP(ランディングページ)
「Web広告(テキストやバナー)からのリンク先Webページ」という意味で使われることが多いですが、一般的には広告に限らず、1ページ目に閲覧されるページをランディングページと呼びます。

■直帰
Webページを1ページだけしか見てもらえなかったセッションを「直帰セッション」と呼びます。直帰率が高い場合、ランディングページを見直したり、広告文とLPのペアを見直したりする必要があるでしょう。

終わりに

本記事で説明した用語で一通り基本的なものは抑えられているのではないかと思いますが、他にも無数に専門用語が存在しますので、わからないときには都度ググる必要があります。

別記事にて、「マーケター1年生に知ってほしいアクセス解析の基礎」を解説したいです。

 

Ginga

マイクロコンバージョンをGA側で設定しないでいいと思う

B2BのWEBマーケティングで中間CV(マイクロコンバージョン)が重要であることは他の記事でも説明しましたが、GAのゴール機能を使って全てのマイクロコンバージョンを設定する必要は必ずしもありません。

例えばメルマガ登録、ホワイトペーパーダウンロードのような、そのままマーケティングチームのKPIとなるような指標であればGA上でも登録しておくべきだと思います。

しかし、滞在時間、ページ遷移数などページのパフォーマンス測定を目的とする細かい指標であれば、GA上で設定しておく必要がないと考えています。

GAでマイクロコンバージョンを設定しておかなくていい理由

GAのゴール機能は今現在、一つのビューにつき20個までしか設定することができません。そのため、とりあえず計測しておきたい、程度の指標をわざわざゴールとして設定する場合、貴重なゴール枠20個のうちの一部を無駄遣いすることにもなり得ます。

GA上でゴール設定をしないでも、アドバンストセグメントを作れるようにさえしておけば、見たい指標を軸にパフォーマンスを比較してみたり、リターゲティング広告のターゲットリストとして活用することもできるため、大きな問題にはなりません。

どちらかといえば、マイクロコンバージョンの有無を測定できるようなイベントトラッキングを設定しておくことが重要でしょう。

マイクロコンバージョンはイベントトラッキングで測定しましょう

GA初心者にとってなかなかハードルが高いイベントトラッキングですが、上手に使えばさまざまなメリットを得られます。

記事「【GTM】中間CVを「滞在時間」で設定する方法」では、GTMでイベントトラッキングを実装する方法をかんたんに説明していますのでよければ参照してください。

 

Ginga

問い合わせが欲しいならタブレット対応も手を抜くな

突然ですが、iPad Pro 10.5インチ版を購入しました。

初のタブレット購入。完全な衝動買いだったんですが、3週間ほど欲しみが継続して悩んだ末の購入なので後悔はしないはず。

適当に触っているだけで幸せがこみ上げてくるユーザー体験、さすがAppleと言わざるを得ない。

あなたのサイト、タブレット対応できてますか?

私はできてません。新品iPadをポチポチいじる中でこのサイトを閲覧してみたのですが、残念なことにレイアウト崩れが発覚しました(2017年12月2日現在)。

このサイトのデザインはテンプレートから少し手を入れただけだったため、少々油断しておりました。良くないですね。

このサイトに限らず多くのサイトで、PCレイアウトとSPレイアウトの2種だけを実装し、タブレットではどちらかのレイアウトを表示させている、というケースは多いのではないでしょうか。

タブレット表示の最適化も真剣に実装するべき

これからのWebサイトは、タブレット端末にも熱心に対応していく必要があると考えています。タブレットはもっともっと流行っていく可能性を秘めているからです。

タブレットはノートパソコンからキーボード部分を取り除くことで持ち運び性を向上させた代物ですが、入力が煩わしくなるというデメリットもあります。

また初期のiPadが誕生した頃はマシンスペックの問題もあり、仕事に使うマシンというよりは暇つぶしで使うマシンという認識が強かったと思います。

今のタブレットは仕事に使える

ところが最近では事情が変わってきています。まず、タブレット端末全体のマシンスペックが向上してきており、またMicrosoftのOffice系も利用可能になるなど、仕事用マシンとしての地位を確立しつつあります。

また近年スマートスピーカーが流行っているように、音声認識によるインプットというものがスタンダードになっていけば

  • インプット→声
  • アウトプット(ブラウジング)→タブレット

というように切り分けが進んでいき、タブレットのメリットだけをフルで享受できる環境がやってくるのではないでしょうか。

そもそも音声認識技術の向上うんぬんは置いておくとして、問い合わせ数を1件でも上乗せしたいB2BのWebサイトであれば、タブレット対応をきちんと進めておくおくことは当然のことなんですけどね。

Ginga

B2Bこそマイクロコンバージョンの設定が必須

B2BのWebサイトはコンバージョンが少ない

一般的にB2BのWebサイトにおけるコンバージョン(資料請求・お問い合わせ等)は、ECサイトなどB2Cにおけるコンバージョン(商品購入など)に比べて発生する絶対量が少ないと考えています。

コンバージョンの絶対数が少ない場合、

  • アドワーズのコンバージョン最適化が機能しない
  • 1回のコンバージョンの有無でCVRが大きく変動する

といった問題が生じてきます。

中間CV(マイクロコンバージョン)を活用すべし

B2BのWEBサイトでこそ有効活用すべきなのが、中間CVです。中間CVとは、最終的なコンバージョに到るまでの中間経路に設ける目標のことです。

一般的な中間CVでは

  • 2ページ以上閲覧
  • フォームへの遷移

といった指標が採用されます。厳密なルールはありませんが、「最終的なCVユーザーであれば中間CVも達成している」という指標を見極めて設定するのがポイントです。

CV数の絶対量を稼ぎづらいB2BのWebサイトであっても、中間CVを設けておく事で、サイト改善に役立てる事ができます。

またリターゲティング広告の効率化にも活用する事ができ、例えば2ページ閲覧した人よりも、5ページ閲覧した人に対して高い単価でリターゲティング広告を出したり、といった活用ができます。

Google アナリティクスの「目標」は1つのビューにつき20個まで有効化できますので、まだ何も設定していない方は是非、中間CVを設定してみてください。

 

Ginga