Webマーケター1年生必見!基本用語集

Webマーケティング担当として急に抜擢された方の中には、よくわからない専門用語やアルファベット3文字の単語がやたら多くて困る、という方もいらっしゃるのではないでしょうか。

今回はそんなWebマーケター1年生向けの一般的な用語を、絶対に覚えておきたい単語に絞って解説していきます。すべてのIT人材にとって、覚えておいて損がない内容だと思います。

広告運用周りの用語

■コンバージョン(CV)
Webマーケ界隈においてコンバージョン(CV)は何らかの目標達成のことを指します。一般的に、CVとなる指標は扱ってる商材によってまちまちです。

<CVとなる指標の例>
・ECサイトであれば:商品購入
・化粧品のマーケティングであれば:無料サンプルお申し込み
・B2Bの基幹システムであれば:資料請求やメルマガ登録

CVしたユーザーのうち何割かが商談につながるリードになるわけなので、CV数を増やしていくのがWebマーケターの最重要タスクとなります。

■マイクロコンバージョン
マイクロコンバージョンは、コンバージョンに至るまでの過程に存在する中間目標を指します。例えば、WEBから申し込みをする人は必ず「申込みフォーム」を閲覧することになりますので、「フォーム閲覧」という行為はマイクロコンバージョンになり得ます。

特にB2B商材ではCVの絶対数が少なくなりがちなので、マイクロCVでパフォーマンスを比較していくことが重要になるケースがあります。

例えば「4月の資料請求数が12件、5月の資料請求数が10件」といった数字をアクセス解析で得られた際に、2件程度は誤差の範囲とも考えられ、どのように改善策をとるべきか判断に困ってしまいます。

一方で、「4月のフォーム閲覧が160件、5月のフォーム閲覧が80件」といったように、1歩ひいた広い視点で数値を把握できれば、「5月の広告戦略に何か問題があったのかもしれない?どこに問題があったか?」といった視点で対策をとることができるようになります。

「改善アクションに活かせるアクセス解析を行う」というのはWebマーケターにとって大事なマインドです。

■CVR(CV Ratio:コンバージョン率)
コンバージョンの達成率を指します。

<CV=資料請求の場合のCVRの例>
1月のWebサイトへの流入=40,000セッション

1月のWebサイト経由の資料請求=20件
このとき、CVRは0.05%(=20/40000)と言うことができます。

単純計算として、CVRが増えるとCV数が増えてシード数が増えることになるので、CVRが増えるようにWebサイトや広告クリエイティブを改善していくことがWebマーケターの仕事となります。

■IMP(Impression:インプレッション)
一般的にWeb広告の表示回数を指します。

ここで、代表的な広告の課金形態をご紹介します。

・インプレッション課金:広告表示だけで料金が発生する形態
・クリック課金:広告がクリックされて初めて料金が発生する形態

仮に、自社商材を全然検討していないユーザーにばっかり広告が表示されてしまい、しかもそれが「インプレッション課金」だった場合は最悪ですね。CVRと違い、必ずしも数が多ければOKということではないので注意が必要です。

■CTR(Click Through Rate:クリック率)
クリック率を表し、クリック数÷インプレッションで算出されます。CTRが低い広告については、広告文やバナークリエイティブを見直してCTRを改善させていくことで成果向上を見込めます。

■CPC(Cost Per Click)
1クリックあたりにかかる費用を指します。インプレッション課金形式であっても、実績ベースでCPCを算出するケースがあります。

<インプレッション課金形式におけるCPCの算出例>
・CPM(1000回表示当たりの料金):12,000円

・実際クリック数:100回(クリック率10%として)

・CPC換算:120円

また、例えばリスティング広告(後述)では入札単価をAIが自動で上げ下げしてくれるため、実績を基にして「平均CPC」を算出してパフォーマンスを比較したりします。

■CPA(Cost Per Acquisition/Cost Per Action:獲得単価)
コンバージョンの獲得単価を示します。かけたコスト÷コンバージョン数で算出されます。結局、CPAを改善していく(すなわちCPAを下げていく)ことが日々の業務におけるミッションとなります。

アクセス解析周りの用語

■チャネル
Webサイトへの流入経路を指します。

・オーガニック(自然検索):検索エンジン経由でのサイト流入を表します。
・Paid Search:検索広告経由の流入を指します。
・Display:ディスプレイ広告(バナーなど)経由の流入を表します。
・Refarral:別のサイトからリンクで来たことを表します。
・Direct:URL直打ち、お気に入りからの遷移、アプリ(例えばTwitter)からの流入などを表します。

「オーガニックなら何か困りごとやニーズがあるに違いない」「Displayはバナーを見かけただけなので検討度合いは低め」といった具合に、チャネル別の特性を意識しながらアクセス解析をするのが重要です

またGoogleアナリティクスでは「キャンペーンパラメータ」を活用することで独自のチャネル(例えばメルマガ経由)を計測することも可能です。

■セッション
Webサイトへの1回の流入を指します。Googleアナリティクスの一般的な設定においては、

・30分以上時間が空いたら(正確には操作がなければ)別セッション
・異なるチャネル経由で流入したら別セッション
・デバイスが違えば別セッション(例えばPCとSPとか)
・ブラウザが違えば別セッション

となります。普通はクッキーベースでセッションログを管理してます。

■LP(ランディングページ)
「Web広告(テキストやバナー)からのリンク先Webページ」という意味で使われることが多いですが、一般的には広告に限らず、1ページ目に閲覧されるページをランディングページと呼びます。

■直帰
Webページを1ページだけしか見てもらえなかったセッションを「直帰セッション」と呼びます。直帰率が高い場合、ランディングページを見直したり、広告文とLPのペアを見直したりする必要があるでしょう。

終わりに

本記事で説明した用語で一通り基本的なものは抑えられているのではないかと思いますが、他にも無数に専門用語が存在しますので、わからないときには都度ググる必要があります。

別記事にて、「マーケター1年生に知ってほしいアクセス解析の基礎」を解説したいです。

 

Ginga

マイクロコンバージョンをGA側で設定しないでいいと思う

B2BのWEBマーケティングで中間CV(マイクロコンバージョン)が重要であることは他の記事でも説明しましたが、GAのゴール機能を使って全てのマイクロコンバージョンを設定する必要は必ずしもありません。

例えばメルマガ登録、ホワイトペーパーダウンロードのような、そのままマーケティングチームのKPIとなるような指標であればGA上でも登録しておくべきだと思います。

しかし、滞在時間、ページ遷移数などページのパフォーマンス測定を目的とする細かい指標であれば、GA上で設定しておく必要がないと考えています。

GAでマイクロコンバージョンを設定しておかなくていい理由

GAのゴール機能は今現在、一つのビューにつき20個までしか設定することができません。そのため、とりあえず計測しておきたい、程度の指標をわざわざゴールとして設定する場合、貴重なゴール枠20個のうちの一部を無駄遣いすることにもなり得ます。

GA上でゴール設定をしないでも、アドバンストセグメントを作れるようにさえしておけば、見たい指標を軸にパフォーマンスを比較してみたり、リターゲティング広告のターゲットリストとして活用することもできるため、大きな問題にはなりません。

どちらかといえば、マイクロコンバージョンの有無を測定できるようなイベントトラッキングを設定しておくことが重要でしょう。

マイクロコンバージョンはイベントトラッキングで測定しましょう

GA初心者にとってなかなかハードルが高いイベントトラッキングですが、上手に使えばさまざまなメリットを得られます。

記事「【GTM】中間CVを「滞在時間」で設定する方法」では、GTMでイベントトラッキングを実装する方法をかんたんに説明していますのでよければ参照してください。

 

Ginga

アクセス解析で大事なのはツールじゃなくて”仮説”

私の環境下で「アクセス解析」と言うキーワードでGoogle検索すると

  • アクセス解析 おすすめ
  • アクセス解析 ツール比較

といった第2キーワードが候補としてあがってきます。アクセス解析ツールを比較検討している人が意外にも多いことがわかりますが、私に言わせれば、ツールの比較検討をする時間ははっきり言ってムダです。

アクセス解析ツールはGoogle アナリティクスで十分

Googleアナリティクスは”十分”と表現するのが恐れ多いほど優秀なアクセス解析ツールです。

Googleアナリティクスがアクセス解析ツールとして優秀な理由

  • 無料で使えて多機能
  • ドキュメントが豊富、Google公式コミュニティも発達
  • Adwordsとの連携もスムーズ
  • 検索エンジンと連携するのでやっぱり強い。Search Consoleとも公式連携している

アクセス解析ツールを比較検討する時間があったらさっさとGoogleアナリティクスを入れてしまって、解析する方に頭と時間を使いましょう、と私は言いたいです。

闇雲にアクセス結果を眺めていてもダメ

アクセス解析ツールの比較を行う人がどんな気持ちなのかを考えてみましたが、ずばり「アクセス解析がうまく実施できていない」というのが理由ではないかと思いました。

アクセス解析に大事なのは「仮説」を立てて初期設定を行い、仮説に基づいて結果を「検証」することです。

Googleアナリティクスは無料な上に高機能なので、目的や仮説のない闇雲な数字確認では数字に埋もれて息ができなくなります。闇雲に数字を確認するのではなく、仮説を持って数字を追う事が重要です。

アクセス解析は仮説ベースで

B2BのWebサイトで仮説ベースのアクセス解析をする場合、例えば以下のような流れになります。

(例)仮説ベースでアクセス解析をして問い合わせ数UPを狙う

CVユーザーは会社概要を見ているのでは?(これが仮説)

CVユーザーとそうでないユーザーでGA上のアクセス状況を比較

色々見ていく中で、CVユーザーは会社概要を見ていることがわかった

全ページのヘッダーに会社概要のリンクを置いてみよう(仮説を元に改善アクションを取れる)

Googleアナリティクスには目標設定機能や、高い自由度でセグメントを着る機能が備わっていますので、上記のようなアクセス解析と改善アクションに大いに役立てることができます。

また前回の記事で説明した中間CVを設定しておくことも、仮説ベースのアクセス解析をする上で役立てることができます。

 

Ginga

 

【GTM】中間CVを「滞在時間」で設定する方法

B2Bマーケでは中間CVの設定が重要

中間CV、つまりマイクロコンバージョンの設定が、B2Bマーケにおいて重要であることは記事「B2Bこそマイクロコンバージョンの設定が必須」でもご紹介しました。

そもそもの流入数を稼ぎづらいB2B商材の場合、中間CVを適切に設計しておくことで「少しは興味を持ったユーザー」とそうでないユーザーを区別できるようになり、サイト改善やリターゲティング広告に活用できるようになります。

よく使われる中間CVとして「フォームを閲覧した」「価格ページを閲覧した」「○ページ以上閲覧した」などが挙げられますが、B2BのWebマーケを行う上では、これらの指標ではハードルが高すぎます。

サイトの運用をしているとわかりますが、サイト訪問者の半数以上は直帰(つまり2ページ以上見ない)だったり、広告経由であれば9割以上が直帰というケースもざらなので、そういったケースにも対応できる設計にする必要があります。

中間CVには「滞在時間」の活用がおすすめ

中間CVに「滞在時間」を活用する場合、「直帰したユーザー」の中でも「ページ到達後すぐ離脱したユーザー」と「少し興味を持ったユーザー」を区別することができ、便利です。

また縦長のLPを利用しているケースでは、LPを最後まで読んでから離脱した人も、直帰⇛だけどしっかり読んでくれた、という判断活用として活用できるようになります。

滞在時間を使った目標設定はGAでやるな!GTMでやれ!

滞在時間を使った目標設定は実はGoogleアナリティクスでかんたんに実装できます(下図参照)。

しかしこの設定には落とし穴があり、ユーザーが何分サイトに滞在していたとしても、直帰していたらカウントされないという点は注意が必要です。

Googleアナリティクスの滞在時間は「次のページに遷移するまでにかかった時間」を指していますので、直帰の場合は滞在時間が集計されず0分ということになってしまいます。

直帰ユーザーの滞在時間もGoogleアナリティクス上で集計したい場合は、Googleタグマネージャーを使うとかんたんです。

GTMで「滞在時間2分」の時点でイベントを飛ばし、GAで目標設定する方法

ここでは例として、滞在時間2分経過した時点で直帰か非直帰かによらず中間CV達成とする方法を説明します。

1.GTMのトリガーを作成します。

  • トリガーの種類:タイマーを選びます。
  • イベント名:gtm.timerとします。GTMでデフォルトで使える変数です。
  • 間隔:トリガーを発火させたい間隔をミリ秒単位で入力します。下図では120秒の設定です。
  • 制限:トリガーを発火させる回数を入力します。今回は120秒経過時点で1回だけ発火させる設定です。

2.イベント取得用のGAタグを設定します。

  • トラッキングタイプ:イベントとします。
  • カテゴリ、アクション、ラベル:飛ばすイベントを定義します。カテゴリはその名の通り大分類として他のイベントもくくれるもの、ラベルはユニークなものになるよう意識すると良いです。Googleアナリティクス上で表示される文字列になることを意識して設定します。
  • トリガーとして:1で作ったトリガーを設定します。今回の場合は、120秒ページ滞在された時点でイベントトラッキングが発火するようになります。

3.GAで目標設定する

目標タイプは「滞在時間」ではなく「イベント」を選びます。

2で決めたイベントカテゴリ、アクション、ラベルと等しいときに目標達成されるように設定します。

 

これで、直帰ユーザーであっても比較的興味を持ったユーザーに対して中間CVを紐付けることができるようになります。

今回の例では120秒を閾値としましたが、ターゲットがごく限られた商材であればもっと短く8秒にして直直帰かどうかを区別したり、動画や長めの文章を読んでもらう前提のサイトであれば5分にしたりと、状況に応じてカスタマイズするのが良いでしょう。

 

Ginga

B2Bこそマイクロコンバージョンの設定が必須

B2BのWebサイトはコンバージョンが少ない

一般的にB2BのWebサイトにおけるコンバージョン(資料請求・お問い合わせ等)は、ECサイトなどB2Cにおけるコンバージョン(商品購入など)に比べて発生する絶対量が少ないと考えています。

コンバージョンの絶対数が少ない場合、

  • アドワーズのコンバージョン最適化が機能しない
  • 1回のコンバージョンの有無でCVRが大きく変動する

といった問題が生じてきます。

中間CV(マイクロコンバージョン)を活用すべし

B2BのWEBサイトでこそ有効活用すべきなのが、中間CVです。中間CVとは、最終的なコンバージョに到るまでの中間経路に設ける目標のことです。

一般的な中間CVでは

  • 2ページ以上閲覧
  • フォームへの遷移

といった指標が採用されます。厳密なルールはありませんが、「最終的なCVユーザーであれば中間CVも達成している」という指標を見極めて設定するのがポイントです。

CV数の絶対量を稼ぎづらいB2BのWebサイトであっても、中間CVを設けておく事で、サイト改善に役立てる事ができます。

またリターゲティング広告の効率化にも活用する事ができ、例えば2ページ閲覧した人よりも、5ページ閲覧した人に対して高い単価でリターゲティング広告を出したり、といった活用ができます。

Google アナリティクスの「目標」は1つのビューにつき20個まで有効化できますので、まだ何も設定していない方は是非、中間CVを設定してみてください。

 

Ginga